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出道即巅峰,“下沉”的趣头条还能上攻吗
发布时间:2022-05-09 16:47
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本文摘要:本文系深潜atom第74篇原创作品内容的世道开始变了,是从雅虎开始的。杨致远说,用户看互联网内容不需要付费,互联网公司只需要收广告主的钱就够了。 于是,新介质、新模式展示了其强大的整合能力,自己不需要生产内容,在资本和技术的媾和下,采买、策展内容,将用户的注意力收集起来,就是感动广告商最有力的说辞。这个模式让雅虎和海内几大门户吃了很多多少年的红利。 内容的世道再变,是从谭思亮开始的。既然激活一个资讯类APP的成本已经到了大几十块钱,而且存活周期还欠好说。

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本文系深潜atom第74篇原创作品内容的世道开始变了,是从雅虎开始的。杨致远说,用户看互联网内容不需要付费,互联网公司只需要收广告主的钱就够了。

于是,新介质、新模式展示了其强大的整合能力,自己不需要生产内容,在资本和技术的媾和下,采买、策展内容,将用户的注意力收集起来,就是感动广告商最有力的说辞。这个模式让雅虎和海内几大门户吃了很多多少年的红利。

内容的世道再变,是从谭思亮开始的。既然激活一个资讯类APP的成本已经到了大几十块钱,而且存活周期还欠好说。

可是用户数量这事,才是真正的逆水行舟,不进则退。早期搜狐新闻客户端领先那阵,掌舵人方刚就在内部喊话,要挑粪,不要绣花,要趁着做量的成本还很低,要抓住时间窗口,甩开对手几条街,这是明确人。谁收割的用户多,谁的后劲才更持久。

但这行,时间窗口真的太短,时间窗口一过,用户获取成本就水涨船高。趣头条就是在这种配景下降生的,既然拉新的成本这么高,还那么曲折,而且谁也保证不了哪个环节造假,算了,那还不如把巨量的渠道用度拿出来,直接把这钱发给用户。于是,一个神奇的APP就降生了——用户看新闻还能赚钱。早期,基于社交裂变和“大撒币”,趣头条快速攫取下沉市场庞大的流量红利,险些是坐着火箭完成了上市。

△趣头条但今天,趣头条似乎正面临最严峻的竞争。这几年,趣头条的“撒币”行为也被今日头条极速版、中青看点、淘新闻等竞争对手纷纷模拟模拟,各家都想朋分下沉市场。

短视频领域,快手和抖音也相继以极速版杀入,数据显示,快手极速版月活规模已经凌驾1亿,下沉市场的用户在线时长也在被这种强势产物挤占。在有趣和蝇头小利之间,下沉用户的天平发生了改变。

自2019年淘汰营销投入后,2020年趣头条的营收、活跃用户数量已经泛起瓶颈,缔造2年上市神话的趣头条,还能再造另外一个突围的神话吗?01看新闻赚钱,谭思亮玩转经济和人性趣头条首创人谭思亮,结业于清华大学和中科院,曾就职于雅虎、51.com、若邻网,2015年以13.5亿元的价钱卖掉一手开办的“互众广告”,套现近4亿元现金。虽然谭思亮在建立趣头条之前在业界一直不温不火,可是就创业收益而言,还是很是乐成和可观的。△谭思亮不差钱而且希望能够撬动更大市场的谭思亮,开始研究三四线都会的需求,并与此同时开始着手趣头条的建设。也是在这个历程中,他不停从下层员工身上寻找自己不具备的草根履历,并深入研究五环外人群的心理和需求。

他发现,这部门人盼望赚钱而且喜欢互动,很快就得出了两个焦点运营手段——“发钱”和“收徒”,充实使用微信、QQ等私域流量,通过喜闻乐见的红包获得了第一批基础用户,让用户通过转发赚钱、线下推广的方式为平台继续拉新。这与传统的网赚模式有着本质的区别,并不会引导用户去做任何广告任务,以内容分享为焦点的趣头条,很容易获得下沉用户的接纳。

获取流量后,谭思亮发现了全新的运营模型——左手拉新获取流量,右手将流量通过广告变现,这是趣头条恒久以来的谋划思路。谭思亮如此剖析:一个用户的激励是n元,用户发生的广告ARPU值是m元,m只要大于n,就能发生利润。

更重要的是,这个做法能大大提高渠道推广用度使用的效率。虽然2016年才推出新闻客户端,但趣头条以返现补助的方式在被巨头忽视的下沉市场中一路狂奔,数据迎来发作式增长。

2017年注册用户已经凌驾7000万,日活跃用户凌驾了1000万,在资讯类产物中仅次于与今日头条。2018年9月,这家建立2年的新闻资讯平台,先于一众行业前辈们,乐成登陆纳斯达克——从建立到IPO仅仅用了27个月。△登录美股02下沉用户与广告模式的不兼容趣头条的运营方法,决议了趣头条的用户属性远离精英。

凭据数据统计,趣头条凌驾60%的用户漫衍于三线及以下都会, 36 岁及以上用户占比超 6 成,女性用户占比近 6 成。谭思亮对这一部门人的归纳综合是,这一部门用户就是真在阅读,但对互联网不是特此外熟练,小白用户。

但事实上,当用户逐利行为酿成第一目的后,用户行为自己很容易偏离阅读自己。传统的媒体属性的产物,在其广告售卖计谋和话术上,除了强调其用户规模和停留时长等数据指标,也都市借助内容的品质和调性,尽力渲染其用户群体的精英属性。以到达影响有影响力、有购置力的用户的目的。

但趣头条的商业逻辑,恰好于此相反,它可以迅速起量,但在品牌广告售卖上就纷歧定有更大优势。用户质量导致趣头条可选择的广告类型比力有限,而需要营收来养用户的趣头条则选择了冒进,众多三无广告频频泛起在趣头条,靠灰产、黑产变现。

甚至,趣头条上部门“边玩手机边赚钱”广告,指向了赌钱平台。这酿成了一个古老的命题——到底是先有鸡,还是先有蛋?如果没有用户,就没有广告;如果要高品质的广告,那么就就不需要这部门用户,这个死结怎么解?2020年7月16日2020年3.15晚会上,趣头条因广告乱象问题被点名,从应用市场被下架一个月。之后趣头条开展对平台广告同盟的署理商全面核查和整改,对于盈利业务单一的趣头条来说,严重影响了趣头条的整体营收。

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趣头条今年二季度总营收为14.41亿元,从2019年第一季度到今年第二季度,趣头条营收的同比增速基本停滞不前,划分为374%、188%、44%、25%,26%和1.5%。2019年三季度,趣头条在营销上投入了15亿,可是MAU环比增速依然只有12%,趣头条的流量似乎已经见顶。之后,趣头条有意识地压缩获客与用户平均互动费,从市场和营销用度的营收占比来看,趣头条二季度市场和营销用度的营收占比连续降低。

许多用户选择趣头条,就是是为了使用碎片时间赚钱,但随着趣头条在用户获取和营销用度的淘汰,直接影响了用户的使用时长和频率。趣头条2020年二季度的市场和营销用度为9.253亿元,较去年同期的13.218亿元,淘汰了30%,较上一季度的10.745亿元,淘汰13.9%。趣头条二季度平均日活跃用户为4300万,低于第一季度的4560万,平均日活用户淘汰了260万。

△日活对比而海内另外一个从一二线市场起家新闻客户端今日头条,已经衍生出一个包罗资讯、视频、电商等众多类型的产物矩阵,跃跃欲试跻身互联网第一梯队。甚至在营收上飞速提升,界面新闻报道其2019年已经完成了1400亿营收的既定目的,较上年增长近280%。随着想象力见顶,趣头条在资本市场也开始遇冷。趣头条上市首日收涨128.14%,报15.97美元,市值高达46亿美元。

之后随着活跃用户下跌、营收过分单一,停止2020年10月17日,趣头条股票已经低至2.33美元。△趣头条股票03谭思亮的自大,趣头条的动荡两年就上市,趣头条缔造了神话;两年就落后,趣头条也缔造了神话。

疫情期间,用户数量一度凌驾7.5亿的趣头条,渗透率凌驾80%。趣头条的流量依然庞大,如何盘活用户,是趣头条能否翻盘的关键。

趣头条有95%以上的收入都来自广告,用户数据的下滑将直接影响到广告收入。因为对于营收和活跃用户的执著,这家互联网新秀上市后不久风浪不停。2019年5月起,趣头条部门高管及业务卖力人相继去职。先是CEO李磊去职,之后原总编辑肖厚君宣布因小我私家原因去职,再之后算法卖力人、数据中心卖力人、北京内容总司理和北京产物卖力人相继去职,2020年1月趣头条CFO王静波去职。

2020年,被3.15点名后,趣头条员工更是在网上传出了裁员的消息。之后谭思亮发内部信,对公司举行第三次架构调整,详细举措包罗:视频事业部:QTT与短视频、小视频合并,All in短内容突破;游戏事业部:聚焦在互动内容和前向付费的突破上;创新BU改组为创新中心:接纳小团队精益模式,卖力新偏向探索;增长和商业化将合并:进一步提升广告变现能力,降低获客成本。而这次架构调整,也是和裁员的进度恰好同步。

△网曝裁员对于趣头条的变更,内部员工更是总结出了谭思亮的5个特点:希望公司文化简朴开放,而他是制约开放的始作俑者;也就是说,既当评判员,又当运发动,还没有转型成一个及格的公司治理者;决议快、变化也快,战略定力差;朝令夕改的危害在于,会让执行的人无所适从,也打不了硬仗;舍得花钱,可是趣头条留不住人才;可能还是希望有人能一招鲜的解决问题,所以人才战略也都是超短线;视野大,可是执行能力不足;这应该是天下所有老板都市犯的错误,但智慧的老板不会直接去执行,而是会盯着焦点指标;不懂产物,又无法容纳差别意见;这也是大部门老板都市犯的错误,以为自己就是产物司理。而人人都是产物司理的误区在于,当权威压过专业性,产物司理就没法正常发挥作用,只能沦为老板想法的附庸。△员工评价2018年,已经在下沉市场稳住脚的趣头条,希望走进五环内市场,可是没有选择短视频、直播等领域,而是在内部孵化了小说阅读App“米读”。

在付费小说市场已经普及的情况下,米读小说内容全部免费,上线半年多DAU已经到达500万。与趣头条用户重合率仅有5%,原本有时机突围,但天有不测风云,因为内容低俗被点名整改。趣头条似乎陷入了一种低俗内容的漩涡,需要靠这个出位,又总是在红线边游走,无法走出路径依赖的怪圈。

创新业务需要时间积累,但谭思亮需要的是快速收效,所以在趣头条体系内,很难再泛起另一个米读小说,因为趣头条已经等不起了。趣头条的下沉用户,能否支撑的其趣头条的新业务探索也成谜。

究竟互联网小白,接受能力和先驱对于新鲜事物的接受能力完全不能相比。更值得玩味的是,将内容列为战略的趣头条,已经接入竞品今日头条的穿山甲广告系统。

可见,趣头条对营收的盼望凌驾一切。△火山极速版广告04当务之急是稳住后花园重新闻资讯的角度来看,在下沉市场,其他客户端还不能对趣头条发生威胁。可是,趣头条面临的竞争可能来自于另外一个赛道的快手,停止 2020 年 6 月,短视频以人均单日 110 分钟,正在朋分着趣头条用户的使用时长,这对趣头条又是一大威胁。

趣头条需要真的发力内容,制止后花园失守。△来自短视频的压力用户大多数是三线以下都会,趣头条首先要保证这些用户的需求,好比娱乐、诙谐、情感、养生平分类占据了大部门的信息。然而已往这些年,互联网发生的大部门内容都是针对一二线用户的,这也导致趣头条缺乏对于下沉内容质量把控的能力。

谭思亮多次在公然场所表达内容的重要性,趣头条也在发力打造自己的内容生态。此前,趣头条也效仿其他平台推出自媒体平台,以解决版权的桎梏,并拓宽内容池,然而没能在行业内引起重视,这一块的投入和结果,也乏善可陈。

凭据深潜atom的使用履历,趣头条自媒体后台,在体验上与行业靠前的自媒体后台相比,差距还是很大的。第三次架构调整后,理论上趣头条的事情焦点重点会落在内容运营商。内容是一个媒体平台的焦点,无论如何趣头条都必须要将口号落实。

这就要回到前面说的问题上,趣头条需要克服急躁,需要克服朝令夕改,需要尊重内容生产和运营自己的纪律和专业性。但从来破山中贼易,破心中贼难,这就需要谭思亮率先完成自己的版本迭代和系统升级。


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